pdf-iconWer dient, gewinnt 

Im digitalen Zeitalter sind Dienstleistungen ein entscheidender Wettbewerbs- und Wachstumsfaktor. Das verlangt nach einer neuen Servicekultur, die von direkter Kundennähe und vernetzter Zusammenarbeit auf der Basis von ICT geprägt ist.

Was Mahatma Ghandi einst trefflich auf den Punkt brachte, ist heute aktueller denn je: „Der Kunde ist der wichtigste Besucher in unserem Hause. Er ist Ziel und Zweck unserer Arbeit. Er ist Teil unserer Aufgabe. Wir tun ihm keinen Gefallen, wenn wir ihm eine Dienstleistung erweisen. Er tut uns einen Gefallen, indem er uns die Möglichkeit dazu bietet.“ Um diese wertvollen Möglichkeiten konkurrieren die Unternehmen.

Das Web 2.0 hat die Position des Verbrauchers grundlegend verändert – er hat heute mehr Macht und Entscheidungsfreiheit und kann sich deshalb kritischer, selektiver und flexibler verhalten. Dem Kunden dienen: jederzeit, überall, effizient und erlebnisreich  In überwiegend saturierten Märkten, in denen ein schier unendliches Angebot auf eine begrenzte Nachfrage trifft, kann der Kunde seine individuellen Bedürfnisse selbstbewusst behaupten.

Es sind weniger neue Produkte, auf die sich das Interesse des Konsumenten richtet. Er strebt vielmehr nach Services, die seine Leistungserwartung voll und ganz erfüllen. Materielle Güter verlieren ihre Bedeutung, weil sie zunehmend standardisiert sind – an ihre Stelle tritt der Zugang zu Dienstleistungen. Deshalb zielen auch Innovationen heute mehr auf die Vereinfachung von Lebensumständen und Alltagssituationen als auf die Verbesserung von Produkten.

Für Unternehmen wird es schwieriger, gestiegene Kundenansprüche permanent optimal zu bedienen. Sie sind zum tiefgreifenden Umdenken gezwungen. „Die Ware will lackiert sein. Der Käufer mit ihr. So  gefällt ihm, was er sich gefallen lässt.“, hat es der Philosoph Ernst Bloch bereits vor Jahrzehnten präzise formuliert. Das heißt: Wer seinem Kunden am besten dient, hat die Nase vorn. Vor allem in gesättigten Industrien macht der beste Service den Unterschied. Die Erkenntnis ist nicht neu, der Weg zum nachhaltigen, erfolgreichen „Dienen“ jedoch steinig. Notwendig ist ein umfassender Perspektivenwechsel, der sich nicht auf die Neuausrichtung von Strategien und Geschäftsprozessen reduzieren lässt, sondern als Kulturwandel innerhalb der gesamten Wertschöpfung zu begreifen ist: Die Sicht des Kunden einnehmen, sie verinnerlichen und die Geschäftsbeziehung aus diesem Blickwinkel heraus gestalten. Eine Herausforderung, die sich in der digitalen Epoche mit ihrem rasanten Innovationstempo als komplex erweist.

„Touch ist Trumpf“ (1)

Unter einer Servicekultur ist das gelebte Verhalten bei der Erbringung von Dienstleistungen für Kunden zu verstehen. (2) Aber wie sind Dienstleistung und Servicekultur in der heutigen Zeit  charakterisiert? Der Ökonom Peter F. Drucker erkannte bereits lange vor der digitalen Transformation, worauf es essentiell ankommt: „Kein Kunde kauft jemals ein Erzeugnis. Er kauft immer das, was das Erzeugnis für ihn leistet.“ Entscheidend ist es, Erlebnisse und positive Momente der Wahrheit mit einem bleibenden „Wow“-Effekt für den Kunden zu schaffen. Nur so kann es in Zeiten hohen Wohlstands gelingen, Kunden zu begeistern und über längere Zeit an eine Marke zu binden. Das materielle Produkt nimmt mehr und mehr die Funktion eines „Vehikels“ oder eines Hubs ein. Wer heute beispielsweise einen Laufschuh des weltweit führenden Sportartikelvermarkters ersteht, dem eröffnet sich gleichzeitig der Zugang zu einer multimedialen Plattform mit einem vielseitigen Dienste-Angebot, von der Laufcoach-App bis hin zu individuell zugeschnittenen Musik-Playlisten für den Sport. Die Liste der Beispiele lässt sich beliebig fortsetzen. Was allen gemein ist: Entscheidend ist das Erleben, nicht das Gebrauchen. Erleben hat etwas mit Berühren zu tun, Erlebnis entsteht durch positives Ansprechen der Sinne – daher der Begriff „Touchpoint“, der den Berührungspunkt zwischen Kunde und Unternehmen bezeichnet. Die digitale Transformation hat zahlreiche neue Touchpoints wie Web Services, Social-Media-Plattformen und Mobile Apps geschaffen, an denen der Kunde die Leistung und ihren Anbieter real erlebt. Die Vision einer modernen Servicekultur muss es sein, an jedem frei auswählbaren Touchpoint den Kunden zu berühren – positiv, individuell und mit dem gewissen Etwas, das den Moment der Wahrheit, die „Lackierung“ im Bloch’schen Verständnis liefert. Servicekultur fängt im Unternehmen an Leitlinien und Ziele sind rasch entwickelt. Doch wie ist eine neue Servicekultur dauerhaft wirksam umzusetzen, in einer Zeit, in der Kunden unberechenbar und wechselfreudig sind?

Ein wichtiger Schlüssel liegt darin, Service und Dienen nicht nur für den Kunden, sondern auch für die Mitarbeiter innerhalb des Unternehmens erlebbar zu machen. Das bedeutet, dass die ausgegebene Dienstleistungsstrategie nicht nur für den Kunden gilt, sondern auch im Unternehmen selbst umgesetzt wird.

Wenn Fachbereiche und Mitarbeiter sich gegenseitig als interne Kunden verstehen und wertschätzend behandeln, dann stehen die Chancen gut, dass eine Servicekultur auch nach innen entsteht und in „Fleisch und Blut“ übergeht. Dienen beschränkt sich nicht auf den Kunden, sondern beginnt bei Kolleginnen und Kollegen. Das Erlebnis, welches dem Kunden zuteil werden soll, muss aus dem inneren Organismus des Unternehmens kommen.

Ein hervorragendes Beispiel hierzu ist „Fish!“, das seinen Ursprung auf dem weltberühmten Pike Place Fischmarkt in Seattle hat. Dort beschlossen die Fischhändler eines Tages, den tollsten Job der Welt zu haben. Eindrücklich demonstrieren sie, wie dynamisch, motiviert und lustvoll man mit ganzem Herzen seine Kunden begeistern kann. Die „Fish!“-Strategie3 beschreibt in vier einfachen Regeln, worauf es ankommt, um Service-Spirit von innen nach außen zu tragen:

  1. Spaß an der eigenen Arbeit haben!
  2. Anderen Freude bereiten wollen!
  3. Jeden Moment präsent sein!
  4. Die eigene Einstellung wählen!

Der Unterschied zu früher: Diese Kür ist heute zur Pflicht geworden!

Vom Wertschöpfungsmodell zum digitalen Diensteistungsnetzwerk

Welche Rahmenbedingungen braucht eine Servicekultur? Im klassischen Wertschöpfungsmodell ist der Kunde Endpunkt einer Abfolge von einzelnen Produktionsprozessschritten. Sein Stellenwert sowie die Art seiner Behandlung sind nicht selten ebenso technokratisch wie das Wertschöpfungsmodell selbst.

Im Netzzeitalter hat dieses Modell definitiv ausgedient. Wir sprechen heute nicht mehr von Wertschöpfungsketten, sondern verstehen Unternehmen als digitale Dienstleistungsnetzwerke, in denen der Kunde den zentralen Dreh- und Angelpunkt bildet. Die digitale Dimension nimmt darin eine tragende Rolle ein. Das Prozessdenken weicht der Vernetzung von Unternehmen, Kunde und Produkt. Jeder Fachbereich kollaboriert mit jedem anderen im laufenden Geschäft, um dem Kunden optimal zu dienen. Vernetztes Zusammenarbeiten ist die Bedingung dafür, eine unternehmensweit tragende Servicekultur zu verankern. Waren es früher ausschließlich Marketing, Vertrieb und Service, die sich um den Kunden kümmerten, hat dieser heute für nahezu alle Fachbereiche Priorität. An die Stelle der herkömmlichen Hierarchie tritt eine projektorientierte Organisation in dynamisch wechselnden Konstellationen. Konstant bleibt hingegen die Maxime: Zum besten Wohle des Kunden! Als Enabler dieses Zusammenspiels fungiert die Informations- und Kommunikationstechnologie. Die inhaltliche Konzeption einer Servicekultur ist für jede Branche und jedes Unternehmen so individuell wie die Kunden selbst. Dennoch sind drei zentrale Prinzipien wichtig, auf deren Säulen Servicekulturen heute und in Zukunft getragen werden: Vernetzen, Teilen und Kollaborieren.

Vernetzung: Die natürliche Grenze zwischen Unternehmen und Kunde löst sich zugunsten einer virtuellen Verbindung auf. Das schließt auch die Produktwelt mit ein, zum Beispiel in Form mobiler Endgeräte als Interaktionsplattform. So entsteht das Dienstleistungsnetzwerk, in das der Kunde ungleich stärker involviert ist als im alten Wertschöpfungsmodell. Möglichst viel Berührung wird hergestellt, um den Kunden besser kennen zu lernen, mehr Wissen über ihn, aber auch von ihm zu erfahren. Sein subjektives Feedback ist die entscheidende Messlatte, an der der Erfolg einer Leistung auszurichten ist. Damit wertvolle Informationen möglichst breit ins Unternehmen hineinfließen und verwertbar gemacht werden, sind alle Fachbereiche Teil des Netzwerks. Auf diese Weise wird der Kunde mit seinen Präferenzen und Besonderheiten im Laufe der Zeit transparenter und verständlicher. Leistungen werden im kontinuierlichen Verbesserungsprozess über alle Bereiche zielgerichtet angepasst. Die Kundenperspektive geht auf diese Weise kontinuierlich in die DNA des gesamten Unternehmens über. Über das Spektrum der digitalen und persönlichen Servicekanäle funktioniert die Vernetzung mit dem Kunden, nach innen stellen zum Beispiel Social Intranets und Team Communities den Kommunikationsfluss sicher.

Teilen: Moderne Servicekulturen leben vom zirkulierenden Informationsaustausch. Umfangreiches Wissen und Meinungen sind Motoren zur Weiterentwicklung der Beziehung mit der Kundschaft und zur Reifung einer Servicekultur. Bedürfnisse und Präferenzen sind nur dann adäquat präzise zu erfüllen, wenn jeweilige Zielgruppen den Anbieter an ihren besonderen Wünschen teilhaben lassen – je detaillierter, desto erfolgversprechender. Ziel ist es, gewonnene Erkenntnisse über den Kunden kontinuierlich in seinem Sinne zu nutzen und die Leistung für ihn daran wiederum zu optimieren. Gleichzeitig wird die Rückkopplung in Richtung Kunde verbessert und sein Wunsch nach Einfachheit, Schnelligkeit und Transparenz bedient.4 Feedback Communities und soziale Netzwerke sind beispielhafte Plattformen, die das Teilen mit dem Kunden ermöglichen. Innerhalb des Unternehmens ist Wissen zentral zu managen, statt es auf den Inseln von Fachbereichen zu horten. Die gesamte Organisation profitiert von einer schnelleren Problemlösung und effizienteren Zusammenarbeit durch den Abbau von Schnittstellen-barrieren. Über Team Rooms oder Projekt Communities ist das interne Teilen zu organisieren.

Kollaborieren: In zeitgemäßen Marketing-, Vertriebs- und Servicestrategien hat der Kunde eine grundlegend neue Rolle bekommen. Er ist nicht mehr reiner Empfänger von pauschalen Angeboten im Sinne des Push-Prinzips, sondern wird direkt an der Leistungserbringung beteiligt. Möglich ist dies durch die neuen Touchpoints, die die digitale Transformation hervor gebracht hat. Der Kunde nimmt Leistung nicht nur in Anspruch, sondern bringt sich in C2C-Foren selbst als Service-Experte für andere Nutzer ein. Oder er übernimmt seine Anliegen selbst mit Hilfe von digitalen Self-Services. Als Produktkenner platziert er Innovationen in Produktforen. So wird der erforderliche permanente Zugriff auf Dienste realisiert. Gleiches gilt für die Zusammenarbeit innerhalb der Unternehmensorganisation. Kollaboration in Projekten hebt Silo- und Hierarchiedenken auf, die Arbeit an zentral abgelegten Dokumenten und Many-to-Many-Kommunikation beschleunigen Arbeitsprozesse, Ergebnisse können schneller geliefert werden.

Fazit: Servicekultur fängt nicht beim Kunden, sondern im Unternehmen an. Nur das, was in der Organisation mit Selbstverständnis praktiziert wird, kann auch auf Dauer erfolgreich nach außen transportiert werden. Digitale Technologien sind die Enabler für Dienstleistungsnetzwerke, in denen Grenzen abgebaut und multidirektional zusammen gearbeitet wird. Dabei liegt die Zukunft nicht in einer radikalen Digitalisierung, sondern im ausgewogenen, harmonischen Zusammenspiel von Mensch und Technologie. So gelingt, was ein römischer Dichter schon vor über 2000 Jahren erkannte: „Wer klug zu dienen weiß, ist halb Gebieter“. 4 Customer Self-Services. Penkert, Eberwein, Salma, Krpanic, Detecon-Studie 2014

  • Penkert, Andreas
    Penkert, Andreas Managing Consultant

Leave a Comment

Kontakt

Sie wollen auch auf der Transformation, People & Organisation Management Website mit Ihrem Artikel erscheinen oder haben Anmerkungen zu einem Artikel? Dann kontaktieren Sie uns jetzt!

Not readable? Change text. captcha txt

Start typing and press Enter to search